Depuis le début des années 2000, la culture coréenne s'est répandue dans le monde entier, influençant le sous-continent indien avec un mélange d'esthétique moderne et de valeurs traditionnelles. Cette hybridation culturelle favorise la familiarité et suscite une fascination pour les idéaux de beauté coréens. L'industrie cosmétique sud-coréenne, qui pèse 9,2 milliards de dollars, reflète cette influence mondiale, et l'Inde ne fait pas exception. Ce phénomène a non seulement révolutionné la consommation de divertissements, mais il a également entraîné des transformations intrigantes dans les aspirations et les idéaux de beauté. La K-pop et les K-dramas ont favorisé l'émergence des soins de la peau et du maquillage de style coréen en tant que sous-catégorie de la culture de consommation, connue sous le nom de K-beauty, qui englobe les soins de la peau, le maquillage et les produits pour le bain et le corps importés de Corée du Sud. Alimentés par la K-pop et les K-dramas, les fans indiens sont les plus gros consommateurs de contenus Hallyu, 37 % d'entre eux étant coréens (Korean Foundation, 2021). Cette popularité entraîne une hausse de la consommation de produits de beauté coréens, inspirée par les modèles aspirationnels et les récits racontés dans des séries comme "Itaewon Class" et "Crash Landing On You". Ces feuilletons intègrent de manière transparente des routines de beauté et des placements de produits, forgeant ainsi un lien entre les téléspectateurs et les tendances coréennes en matière de beauté. Cet article adopte une approche mixte, combinant des entretiens qualitatifs approfondis et des enquêtes quantitatives auprès de téléspectateurs indiens dont l'engagement dans la série Hallyu varie. La recherche explore l'interaction complexe entre les dramatiques coréennes, les produits de beauté et les téléspectateurs indiens, en examinant la facilité du binge-watching, les diverses préférences de genre et la prise de décision concernant l'achat de produits de beauté coréens. L'analyse de cette relation remet en question les notions d'homogénéisation culturelle et met en lumière les négociations et réinventions dynamiques qui caractérisent les constructions contemporaines de la beauté dans un monde globalisé.

Mots-clés : Hallyu, K-beauté, hybridation culturelle, Inde, Corée du Sud